El Ministerio de Salud contrató servicios de publicidad por $2.3 millones el año pasado. Desde 2020, ese monto suma $3,16 millones repartidos en cuatro contratos otorgados a la misma empresa: Apex Publicidad S.A. de C.V. El gasto contrasta con el recorte de $41,06 millones que sufrió la red de hospitales públicos en 2022.
La frase “apretarse el cincho”, tan recurrente en tiempos de crisis, parece que no está en el vocabulario del Ministerio de Salud. En 2022, la institución adjudicó dos contratos en concepto de publicidad por $2.3 millones, una cantidad comparable a la suma de lo gastado en seis años, en el periodo 2014 al 2019.
De acuerdo con Comprasal, el sitio electrónico de las compras del Estado, Salud adquirió servicios de publicidad los meses de febrero y junio pasado por valor de $400,000 y $1.9 millones, respectivamente. En el primero solicitaba la creación y difusión de una campaña para la prevención de la covid-19. Para el segundo, una serie de campañas dirigidas a la promoción de medidas higiénicas para prevenir distintas enfermedades. También, campañas comunicacionales de acciones realizadas por el ministerio y la difusión de los avances del Plan Nacional de Salud, un documento que paradójicamente está reservado. En resumen, la difusión de mensajes de prevención junto con otros de promoción de la institución durante siete meses, hasta fin de año.
Desde 2020, Salud ha desarrollado cuatro procesos de contratación de publicidad, todos ellos ganados por la misma empresa: Apex Publicidad S.A. de C.V. El monto adjudicado supera los $3.1 millones. El denominador común, al revisar la información disponible en Comprasal, ha sido la escasa o nula competencia.
En la licitación pública que el ministerio lanzó el primer año solo participó esa empresa. El monto era de $644,833 y se solicitaba realizar campañas preventivas de enfermedades transmisibles y no transmisibles, y difundir acciones propias de la institución, entre otras disposiciones.
Al año siguiente, adjudicó una campaña para la prevención de la covid-19 a la misma firma, la única invitada a participar, por $224,824. Ese procedimiento, si bien es legal, debe estar debidamente justificado.
En 2022, de nuevo, Apex ganó los dos concursos públicos. En el primero, en febrero, también para la prevención de la covid-19, bajo la modalidad de comparación de precios, según se consigna en Comprasal. Los fondos provenían del Banco Mundial. Las otras empresas que participaron fueron Comunikarte S.A. de C.V. y Be Group, S.A. de C.V. En la última contratación, la más cara, Salud abrió una licitación pública en el que participaron Omnimark de El Salvador S.A. de C.V. y, otra vez, Comunikarte S.A. de C.V.
Voz Pública buscó a las empresas para conocer con mayor detalle el contenido de las campañas y los otros productos solicitados. De la primera, no se encontró número de teléfono ni web ni redes sociales. A la jefa de medios de Comunikarte se le mandó varios correos, pero no respondió. En el caso de Apex se mandó un correo electrónico al jefe de medios y un par de mensajes a la encargada de las licitaciones, sin resultado.
Además, se contactó al Ministerio de Salud para preguntar por el incremento en el gasto de la publicidad. En la Unidad de Comunicaciones indicaron que las solicitudes de entrevistas se hacen a través de la Secretaría de Prensa de Casa Presidencial. Se dejaron dos mensajes al secretario de prensa, Ernesto Sanabria, pero no contestó.
Monto inusual
La cantidad de dinero destinada por el Ministerio de Salud a servicios de publicidad desde 2020 asciende a $3,169,658, un monto comparable al que se invirtió en los ocho años anteriores, el periodo de 2012 a 2019, que sumó un total de 3,239,734.
Es necesario aclarar que el costo de la publicidad está registrado debidamente hasta 2019 debido a que el Ministerio de Hacienda detallaba los distintos gastos de las instituciones. En la administración actual, ese rubro se oculta al presentarse un gasto general. Por tanto, los datos presentados desde 2020 en adelante corresponden a las adjudicaciones publicadas en el sitio de Comprasal. Probablemente, el gasto en publicidad en estos años sea incluso mayor a lo descrito dado que hay procesos que se realizan fuera de esa plataforma, según un economista que prefirió no ser citado. Por ejemplo, en 2013, el monto contratado disponible en Comprasal fue $216,000. En cambio, el gasto alcanzó los $484,000 de acuerdo con los datos de Hacienda. Esa diferencia, incluso mayor, se repite en otros años comparados.
En las gestiones pasadas también había una empresa que concentraba buena parte de los ingresos. En el periodo 2014 a 2018, en la gestión de Sánchez Cerén, se gastaron $779,224 en publicidad. La empresa Obermet S.A. de C.V. ganó cuatro de las ocho licitaciones que sumaron un monto de $562,341, el 72% del total. En ese tiempo, al frente de la empresa estaba Karim Bukele, hermano del presidente de la República.
En la gestión del presidente Mauricio Funes, el gasto en publicidad alcanzó $1.4 millones. A la empresa Anle S.A. de C.V. le adjudicaron tres de los seis contratos por un monto de $757,653, el 53% del total.
Dos personas vinculadas al gremio coinciden en que el mercado local es más bien reducido para proyectos de cierta magnitud. Aseguran que las instituciones contratantes tienden a apostar por empresas que conocen su trabajo y evitar así aquellas que no están familiarizadas. En el apartado de costos, indican que una parte importante de los fondos se destina a la pauta publicitaria, especialmente cara en televisión. La Telecorporación Salvadoreña (TCS) concentra buena parte de esos espacios.
Mayor gasto en 2022
El incremento en el gasto de publicidad se dio en un año en que el presupuesto de los hospitales nacionales se redujo considerablemente. Al presupuesto aprobado de poco más de $498 millones le recortaron un poco más de $41 millones, un 8.2%, según el portal de Transparencia Fiscal del Ministerio de Hacienda. Al hospital Rosales, el principal centro especializado de adultos, le redujeron $10.5 millones a su presupuesto inicial de $63.4 millones. Otros $600,000 más no le fueron asignados ese año. En total, el hospital operó con un 17% menos de los fondos aprobados. Al Benjamín Bloom, el centro infantil de referencia, le disminuyeron $6.7 millones de los $45.3 millones iniciales, un 15%. Los hospitales San Juan de Dios de Santa Ana y San Miguel, los centros principales de occidente y oriente, respectivamente, sufrieron recortes arriba de los $5 millones en sus presupuestos, en torno al 15%.
El Ministerio de Salud también cerró un año más bien discreto en inversión pública. La ejecución de los fondos para obras en los centros de primer nivel de atención y hospitales se cumplió a la mitad, según la misma fuente de Hacienda.
Por ejemplo, el rubro de Mejoramiento de la infraestructura de la red hospitalaria tenía $8.7 millones de presupuesto, de los que se ejecutaron $4.1 millones, un 47%. Una partida del préstamo del BID de $170 millones destinada para obras en el primer nivel de atención tenía asignado un monto de $9.3 millones de los que se ejecutaron $4.7 millones, un 51%. De otra de $26.5 millones para la red hospitalaria se invirtieron finalmente $9.5 millones, un 36%. En esta última están los proyectos más ambiciosos como el nuevo Rosales y un hospital en Nejapa.
A las necesidades insatisfechas como las mencionadas y al aumento del gasto en la campaña comunicacional se refiere Graciela Ayala, abogada del Centro de Asesoría Legal Anticorrupción (ALAC), oficina que forma parte de la Fundación Nacional para el Desarrollo (Funde). “Si analizamos dicho gasto (publicidad) desde la perspectiva de la responsabilidad del Estado del uso racional de los recursos, podemos considerar que es un uso desproporcionado respecto a las necesidades de la población en el ramo de salud”, concluye.
Ruth López, jefa jurídica de Anticorrupción y Justicia de la organización Cristosal, lo analiza de una manera más amplia. “El gobierno actual tiene dos prioridades: primera, controlar la información pública para evitar que se conozcan datos, procesos y con ello evitar salgan a la luz casos de corrupción y, segunda, utilizar la propaganda como herramienta de manipulación para la exaltación de la figura presidencial en busca de asegurar el control de la ciudadanía y evitar la pérdida del poder”, apunta.
Contenido publicitario
Los dos contratos de servicios de publicidad más elevados -$644,833 en 2020 y $1.9 millones en 2022- se adjudicaron a mitad de cada año y concluyeron el último día de diciembre. Ambos tenían una cláusula que permitía su renovación en las mismas condiciones que el periodo anterior.
Voz Pública buscó a Apex BBDO también para conocer si los contratos fueron extendidos, pero no respondió. También al funcionario Balmore Parada, quien aparece en una licitación como la persona de contacto con la institución. El comunicador dijo que no estaba autorizado para hablar, además de que ya no estaba en el Ministerio de Salud, sino que trabajaba en el Instituto Nacional de Salud.
El contenido que Salud exige a la empresa también es similar en las dos licitaciones. En general, se trata de campañas para promover medidas higiénicas para prevenir enfermedades transmisibles por virus o bacterias y enfermedades no transmisibles (cáncer, diabetes, hipertensión, etc.), campañas comunicacionales de acciones realizadas por el Ministerio de Salud, la difusión de los avances del Plan Nacional de Salud, y la publicación de licitaciones y adjudicaciones.
La licitación más cara incluye, además, campañas enfocadas en la ampliación del esquema de vacunación, contenido de la covid-19 y apoyo comunicacional en caso de desastres (del cual no se publicó nada, al menos según lo revisado en las cuentas de Twitter, Facebook o Youtube del ministerio).
En cuanto al contenido solicitado, Voz Pública constató una serie de publicaciones en las redes sociales de Twitter y Facebook del Ministerio de Salud como artes con información sobre el dengue, enfermedades respiratorias y gastrointestinales, cáncer de mama, VIH y ampliación del esquema de vacunación contra la covid-19. En Youtube se publicaron diez videos cortos de seis segundos cada uno (al menos los que se identifican con la línea gráfica del contenido publicado en las otras redes) sobre los temas mencionados.
Apex se llena los bolsillos
Voz Pública analizó los contratos de publicidad disponibles en el sitio web de las compras del Estado, Comprasal, con un monto superior a los $100,000 desde mediados de 2019 hasta diciembre de 2022. En las instituciones contratantes aparecen ministerios, autónomas, empresas públicas, banca y una alcaldía.
En total, en la administración actual se otorgaron 36 contratos por valor de $25,306,777. De nuevo, Apex Publicidad S.A. de C.V. fue la empresa más beneficiada con $15,653,782 (61.8 % del total) en 10 contratos con cuatro instituciones. Dos de cada tres dólares en publicidad han ido a parar a manos de esa empresa.
Su director presidente es Sherman Calvo, una persona vinculada al partido ARENA hasta hace unos años. El publicista asumió el cargo de director de Información en el Consejo Ejecutivo Nacional (Coena), encabezado por el presidente Mauricio Interiano para el periodo 2016 a 2019.
Además de los contratos con el Ministerio de Salud, la Corporación Salvadoreña de Turismo (Corsatur), la entidad gestora del desarrollo turístico en el país, otorgó un total de $11,784,123 en cuatro asignaciones. También, el Fondo Solidario para la Salud (Fosalud) por $450,000 y el Ministerio de Desarrollo Local (Mindel) por $250,000 recibieron servicios de Apex.
A cierta distancia, las otras dos empresas que más dinero han recibido de las instituciones del Estado en contratos de servicios de publicidad son Lemusimun Publicidad S.A. de C.V. con $4,028,846 en 11 contratos con ocho instituciones y Akvertising S.A. de C.V., contratada en siete ocasiones con cinco instituciones distintas por $2,566,481. La Alcaldía Municipal de San Miguel es la única entidad local que aparece en el listado. La comuna contrató a la firma Lemusimun por $165,671 en 2019.
